社群营销：案例分析：可口可乐的“定制瓶子”

   可口可乐的“定制瓶子”诠释了社群020的闭环，从社交媒体的线 上定制瓶子，到消费者线下收到定制瓶，然后通过消费者拍照分享，又 返回了线上的020模式。

   在当时，“定制瓶子”的活动受到许多微博用户的关注。

   可口可乐推出的“昵称瓶”以及“歌词瓶”系列，蕴含着品牌内 涵。可口可乐利用微博平台来搭建属于自己的社群成员，受到了社会化 媒体的广泛关注，从而实现了非常棒的社群营销效果。

   可口可乐的“歌词瓶”，在线上与用户进行交流，询问用户：“不 管换了几次手机，无论使用哪个播放器，你都必须要存着的一首歌 是 ? ”这次交流，获得了241条评论。

   在线下，可口可乐的所有瓶子上都印有时下流行曲的一句主打歌 词，印在十分醒目的位置。另外，在可口可乐的瓶子上还印有二维码， 人们可以通过手机扫描二维码，然后就会出现十分动听的歌声。这增添了用户与“歌词瓶”的互动性。

   可口可乐“昵称瓶”和“歌词瓶”等一系列的活动，并非是普通的 换装秀。这些换装的变化，可以满足消费者对个性化物质的需求，满足 消费者在精神层面追求新鲜和渴望与众不同的内心期望。通过换装，可 口可乐聚集了一些热爱“歌词瓶”和“昵称瓶”的用户。

  可口可乐通过微博平台和明星相结合，引爆“换装”活动，在短时 间内吸引了一批想要购买“定制瓶子”的粉丝。在活动开始之后，第一 批购买且收到昵称瓶的网友就主动在微博上进行分享，这使更多的网友 了解并且参与了可口可乐的“换装”活动。

   可口可乐的消费者主动进行传播，这使许多网络用户参与到“换装 活动”，还有明星发布微博，消费者和明星的行为，都是社群营销的一 种体现。